品牌成长的十大模式

企业品牌的成长是指企业在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。在激烈的市场竞争中，扩大市场需求、获取竞争优势、提升企业价值等方面，品牌的地位和作用愈来愈突出，品牌已成为当今企业经营者与消费者共同的追求。
    从世界著名企业发展的轨迹来看，品牌伴随企业的成长，企业的成长过程也是品牌发展的过程，品牌已成为企业发展不可分割的一部分。通过对所有著名企业的品牌发展研究，我们可以发现：不同的企业会有不同的品牌战略，即使同类的企业也会由于基础的不同而采用不同的品牌发展战略，甚至是截然相反的两种品牌战略，但却达到了相同的目的，那就是企业成长为著名的品牌，成为消费者追逐的目标。
    透过企业不同的品牌战略，我们总结了企业品牌发展的十大模式。
第一大模式：政府推广
    企业的发展是与政府作用息息相关的。我们都明白：政府为企业的生存、发展提供了良好的经济环境，为企业提供了便于企业发展壮大的政策、法规和方针。政府的作用对于一个企业的重要性是显而易见的，但政府推广对于一个企业品牌的成长，或者说如何运用政府推广的策略为企业的品牌服务，却不是每一个企业都能够掌握和运作的。
    我们把政府推广作为品牌成长的第一模式，一方面是由于其特出的作用：政府是一个企业最好的形象代言人，有了政府的推广和支持，企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道”；另一方面是由于其难度是其他模式所不能比拟的：除非你的产品在市场上对消费者而言具有重大的积极作用，如对某些重大病症作用的、紧缺的高尖端药品，或者你的产品、你的企业对于国家、国民经济或某一地区经济具有重大影响作用，要达到这样要求的企业确实不是很多。所以，尽管政府推广是企业品牌成长最简洁的手段，但应用范围和适用企业具有很大的局限性。
第二大模式：广告
    广告是一种信息的传播活动，由企业出资并以其名义通过大众传播媒介向社会传递企业或其产品或劳务的信息。广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，广告可以树立企业信誉和产品形象，强化消费者的记忆和好感，提高品牌知名度。广告在短时期内就能够造成一定的影响，见效快，广告内容可以变换，时间可以控制。广告还可以引导消费，给消费者提供相关的指导。
    企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。奥格威曾说过：每一则广告，都是为建立品牌个性所做的长期投资。建立品牌价值力量最大的方法，就是广告。所以，在品牌的传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式，广告主以期通过广告使自己的品牌或产品为人所知进而铸造自己的优势。
    一个新产品为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度，必须借助一定广告的投入。一个在市场上具有一定知名度的品牌，同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象，以确保消费者不会忘记企业品牌及相关产品。在与竞争对手进行市场争夺战中，广告是强有力的武器之一。
第三大模式：新闻事件
    “新闻事件”是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件，以积极的态度参与或倡导，以达到利用这些事件或事点因为公众对企业的关注，并宣传企业品牌的目的。每年，世界各地都会有重大的事件发生，如奥运会、世界杯、SARS、“神舟五号”、“火星计划”等等，有积极的，也有消极的。这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高，企业利用“新闻事件”进行品牌传播就是充分利用这一点。
    “新闻事件”的运用应根据事件的性质和特点、结合企业的特点，如文化、营销、品牌等，切合企业的最大利益才可进行相关的运作，切不可盲目操作，否则效果会适得其反。
第四大模式：公关
    公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。
    公关活动在许多时候能够起到广告或者促销活动无法起到的作用。广告和促销由于其目的过于明显，常常令消费者产生抵触情绪。但是公关活动则不同，虽然企业也是为了宣传自己，但其所有权的方式易于为大众所接受。如果新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显著。
    不可否认，公关活动也可以使一些企业一夜成名，但更多的时候，品牌声誉是在与公众的联系中逐步建立起来的。因此，企业品牌的公关活动应立足于长远，不可急功近利。企业的公共关系活动主要是针对消费者，社区公众，政府和新闻媒介部门的，其旨在通过全局的，长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。
    公关活动侧重的是企业对社会，对消费者的关心和支持。公关的形式主要是：赞助、服务、咨询、公益宣传、危机解决等。
第五大模式：服务
    服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最快捷途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托与斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。
    服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。
第六大模式：创新
    品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。
    在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。
    作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，我们不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。
    世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。
第七大模式：管理
    管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。
    品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。
    成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。
第八大模式：质量
    质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。
    质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。
    剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
第九大模式：资本运营
    现代市场竞争的一个特点，除了品牌竞争外，也同样是资本的竞争。资本的重要性已超出了产品本身的意义，资本可以使一个产品迅速走红市场，也可以使一个企业的品牌一夜之间成长起来，资本的魅力让众多企业神往不已。
    环顾各大行业，资本的影子随处可见。行业的竞争逐渐演变成资本的竞争，企业品牌的竞争也逐渐升级为资本的较量，资本的魅力在于其整合资源的能力以及对利润的追求。
企业通过资本运营实现企业品牌的快速成长或品牌提升，如通过同行业并购，以此形成产业的集中，打造其核心竞争优势，同时，减少了重复竞争；更重要的是，通过并购实现产权改革，价值链重建、企业制度建设、竞争方式、管理模式等领域的全方位变革紧密相连，将对企业产生深远的影响。
第十大模式：品牌文化
    文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
    文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。
    文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。
    品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。